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考拉的第一個“天貓雙11”:1+1會等于幾?

考拉的到來,讓外界對于阿里進口業務的關注度陡升。

《中國經濟周刊》 記者 孫冰│北京報道

責編:張偉

編審:郭芳

(本文刊發于《中國經濟周刊》2019年第19期)

考拉的到來,讓外界對于阿里進口業務的關注度陡升。畢竟,行業老大和老二在一起了,怎么可能不發生點兒什么。但去掉網易兩個字容易,加上阿里的姓氏可沒那么簡單。剛進門的考拉馬上就要面臨第一次大考:2019年“雙11”。這不是考拉的第一個“雙11”,但卻是考拉的第一個“天貓雙11”。

20億美元可不是一個小數字,阿里對考拉,以及要與之形成合力的天貓國際,顯然充滿期待。而一直扮演“預演未來”角色的“雙11”,或許是一個很好的觀察時刻:天貓國際與考拉海購,到底這1+1能夠等于幾?

考拉海購“入園”

阿里進口開啟“雙品牌”

9月25日,阿里巴巴在西溪園區為考拉海購舉辦了一個簡單的加入“阿里動物園”的“入園”儀式,臺上代表天貓和考拉兩個人偶,由于頭都太大了,好不容易才走到了一起,場面甚是歡樂。

但其實同日還有一件更重要的事情,那就是啟動阿里巴巴進口業務的2019年“雙11”。“今年‘雙11’,阿里巴巴進口業務將升級為‘雙品牌’戰略。天貓國際和考拉海購雙品牌協同,共同服務兩個平臺上3000多個海外品牌,幫助他們抓住‘雙11’這個一年當中最好的增長機會。”天貓進出口事業群總經理和新任的考拉海購CEO劉鵬表示。

去掉網易,考拉來到阿里之后悄然把名字改回了“考拉海購”。這其實也是考拉“出生”時的名字,后來網易希望把考拉做成綜合性電商平臺,而不只是賣跨境商品,將其改名為“網易考拉”。但被阿里收購之后,考拉又改回了“本名”。

“我知道考拉是近期非常Hot的話題,無論是合作伙伴、政府部門,還是媒體,大家都在問:考拉進入阿里之后會怎么樣?”劉鵬并不回避外界的關切。

他在接受包括《中國經濟周刊》在內的媒體采訪時表示,未來,天貓國際和考拉海購會作為兩個獨立的消費者品牌,從模式上來講,天貓國際將繼續堅持平臺為主、自營為輔的業務,而考拉海購則是自營為主、平臺為輔的業務。

“考拉海購的會員體系、非標品業務都做得非常好。考拉海購會繼續保持原來的節奏,利用自營的模式去幫助中國的消費者去看海外的商品,考拉海購也會借助原有良好的會員機制,去提供一些更好的定制化的服務。而未來,阿里巴巴會更多地思考將阿里的技術和數據平臺與考拉進一步接通,更好地助力考拉海購的發展。”劉鵬說。

對于一些商家關于平臺合并會不會影響業務的擔憂,劉鵬說這個肯定不會。“其實天貓國際和考拉海購的用戶重合度是很低的,因此,對于品牌商來說,合并帶來的就是用戶的增長。淘系有非常好的商家、品牌、運營和產品技術,可以更好地把很多阿里的商家、商家運營模式迅速地輸送到考拉,可以保證商家在考拉平臺的運營非常順手。”他說。

但對于考拉的自營業務和平臺業務如何平衡,考拉的非海外商品業務如何安置,劉鵬并沒有直接回答,只是“劇透”會在10月份對外公布考拉未來發展的具體細節。

商家的賽跑 剁手黨的期待

9月25日當天,數百位來自全球的商家合作伙伴聚集到阿里巴巴的西溪總部,備戰這場很快就要來到的“大賽”。

“是不是要像去年‘雙11’銷售過億才能坐到前面有姓名牌的位置上?”一位前來參會的商家代表小聲跟記者嘀咕著,語氣中充滿羨慕。她告訴《中國經濟周刊》,她的品牌今年是第三年參與“雙11”,目前在中國市場還沒有實體店鋪,但是電商平臺銷售情況不錯,希望積累客戶和數據,擁有一定的品牌認知度之后,再進一步拓展更多渠道。

阿里巴巴集團CEO張勇把每年的“天貓雙11”比作是全球品牌的“商業奧運會”,每個品牌都希望能夠大賣。而對于眾多國際品牌來說,天貓國際往往是他們“探路”中國市場的第一步。

劉鵬表示,無論是美國的COSCO,還是德國的ALDI,他們都是先通過天貓國際進入中國市場,積累了大量的消費者數據之后,才開始在中國開設線下店鋪。“這其實已經是海外品牌進入中國市場一個非常成熟的模式,通過跨境到線上再到線下,快速建立品牌認知,同時積累用戶和數據。而阿里巴巴在其中扮演的就是平臺賦能者,幫助品牌觸達、分析消費者,做線上線下的新零售打通,當然,未來還會看到越來越多的模式。”他說。

劉鵬透露,今年,海外品牌入駐天貓國際實現了300%的增長,達成戰略合作伙伴的品牌同比增長86%,年度億元俱樂部品牌增長至80多個。而在平臺用戶中90后的占比超過55%,95后新生代人群的進口消費也崛起明顯。此外,低線級城市消費者的年增長率達42%。“這一撥涌進的消費者,是我們未來幾年內會看到的一個巨大的變化。”劉鵬說。

劉鵬把今年阿里進口的打法總結為“三新”戰略,即新品類、新品牌、新商品。“有超過四成的90后購買了防脫洗發水。”劉鵬舉例說,數據背后都是巨大的市場,美瞳、高科技美容儀這些過去關注不多的品類都正在成為爆款。

價格戰終結 造新造勢做大蛋糕

實際上,天貓國際和考拉海購是阿里內部最早啟動2019年“雙11”的業務線。考拉進入阿里會發生的變化,可能會很像餓了么發生的改變。先是底層技術和數據能力的提升與打通,然后在具體場景上的業務升級,最后是反哺阿里的大生態。

“最希望看到的變化是結束價格戰。”對于考拉和天貓國際合璧的期待,韓國正官莊的品牌代表如是告訴《中國經濟周刊》,他表示,過去不同的跨境電商平臺比拼的就是價格,這對品牌其實是有很大傷害的。“我們希望帶給消費者好的產品,而不僅僅只是便宜。”他說。

之前也有媒體曝出,很多跨境電商平臺為了吸引人氣,在奶粉、尿布這種“標品”(具有統一市場標準的產品)上都是賠錢賺吆喝,這種模式既無法持久,也極易造成供應鏈管理上的問題。

只有平臺、商家和消費者三贏,才可能獲得持久健康的發展。在劉鵬看來,進口業務面對的人群有更多的90后和更多的新中產,他們的消費趨勢會逐漸傳遞給其他人群。而阿里要做的不僅僅是對接供給和需求,更是要造新、造勢、孵化新需求。

可以說在跨境電商領域,并不能說已經探出一條成功之路。之前跨境電商的第一波浪潮,由資本助推興起,因政策監管的規范而終結。

在去年11月舉行的首屆中國國際進口博覽會上,阿里巴巴集團CEO張勇宣布了阿里未來5年的“大進口計劃”,即阿里在未來5年實現全球2000億美金的進口額。阿里的野心可見一斑,但能不能成功走出一條成功路徑,還需要時間驗證。

“中國已經成為全球消費大國以及全球最大進口電商消費國,但進口電商仍處于起步階段,中國跨境電商成交規模占整體電商成交規模比例只有2.2%。因此,中國跨境電商擁有巨大的成長空間。”劉鵬說。


2019年第19期《中國經濟周刊》封面

2019年第19期《中國經濟周刊》封面

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